Budućnost brendiranja je debrendiranje

Brendirani sadržaj kamuflira namjere kompanija još od njihovog osnivanja: Kako prodati stvari. Pa, ovo je možda bolja ideja.

Doba digitalnih medija sve više ističe vrijednost reklamiranja, a brendovi traže nove načine da privuku mušterije. Posljednji pokušaji su usmjereni na promoviranje brenda putem priča koje izgledaju i čine se kao novinski članci o nekoj drugoj temi. Osnovna strategija brendiranog sadržaja je da izbjegne komercijalni imperativ, pa čak i samo isticanje brenda, tako da čitaoci misle kako čitaju svoje omiljene novine ili magazin. Kompanije se nadaju da će ovakvim pristupom učiniti brendove više odgovornim, bliskim i neophodnim. No, pokazuje se kako je i to samo zabluda – skoro pa slijepi pokušaj prevare mušterija da otvore svoje novčanike.

Ono što brendovi treba da urade, navodi se u magazinu Fastcodesign, jeste debrendiranje.

Kako smo uopće dospjeli ovdje?

Još je od devedesetih godina veliki pritisak na različite medije zbog sve većeg prisustva reklama. U SAD-u su poznati pokreti protiv Coca-Cole, koja je bila sponzor sportskih aktivnosti u osnovnim i srednjim školama; protiv toga da djeca na časovima dizajna dizajniraju nove Nike patike ili toga da djeca pjevaju „u duetu“ sa Bumbom, klovnom koji je u isto vrijeme i maskota kompanije koja proizvodi kekse. Društvene mreže su samo proširile broj načina na koje brendovi mogu doći do potrošača, ali su im u isto vrijeme i otežale jer sada svi imaju priliku da se reklamiraju.

Tako su brendovi počeli da koriste suptilnije taktike. Brendovi su se pretakali u priče koje su se “provlačile” kroz najpopularnije platforme, a u isto vrijeme su bile jako slične onima koje su čitaoci ionako čitali u slobodno vrijeme. Ukoliko bi uskladili poruku sa platformom, mogli bi svoje lojalne mušterije navesti da dijele sadržaj te da on postane viralan. Ili barem tako “ide” logika ovakvog reklamiranja.

No, brendirani sadržaj nije dugoročna igra. Postoji mnogo razloga što je to tako. Prvi razlog krije se u namjeri. Suština brendiranog sadržaja je namjerno miješanje i zamagljivanje razlike između redovnog sadržaja i reklamiranja. Sakrivanje svojih pravih boja nije dobra ideja. Drugi problem je sama logika iza brendiranog sadržaja. Pogrešno je prodavati dobru priču koja nema nikakve veze sa kvalitetom proizvoda. Unajmljivanje poznatih producenata kako bi osmislili reklamu za energetsko piće ili kafu postaje poprilično besmisleno kada ljudi jednom kupe proizvod. Cipele, kafa i čokolada rijetko uspijevaju zadovoljiti standarde koje kompanije same postave u pričanju priča o tim proizvodima. Čak se može i reći: što je bolja priča, gori proizvodi.

Sam brending je, u osnovi, samo forma komunikacije i teško da će nestati dok je trgovine. A i zašto bi?! No, izvjesno je da će mijenjati fokus.

Brend bez brendiranja

Sve je izvjesnije kretanje od brendiranog sadržaja ka brendiranim mjestima: radnjama i vlasnicima koji biraju i prodaju stvari koje se njima sviđaju. Mnogi od ovih mjesta (poput berlinskog Original Unverpackta) osmislit će svoje pakovanje i reklamiranje. Ovo je povratak ka starom sistemu prodavača koji se brinu o svojoj radnji i, u isto vrijeme, promoviraju proizvode koje prodaju. Umjesto brendova, ljudi i njihova priča o proizvodima su glavni pokretač ponovne prodaje proizvoda. Ovo je srce debrendiranja.

Ovaj sistem je potpuno u skladu sa današnjim umreženim društvom. Tradicionalno, brending je utemeljen na ideji o tome šta razlikuje jednu kompaniju od druge. Brend raste zbog toga što uspijeva sebe prikazati drugačijim, izoliranjem sebe (dovoljan je Appleov slogan „Think diferent“ kao argument). No, internet doba i ne ustrajava na tom fenomenu posebnosti u ovom slučaju, jer su ljudi sve više prijemčivi za uvezivanje. Tako da sve manje postaje važno to šta razlikuje brendove, nego to što ih povezuje. Nije važno koliko je iPhone poseban, nego na šta se sve može prikačiti, možete li na njemu čitati različite sadržaje, povezati ga sa TV-om drugog proizvođača, itd. Brend koji je najviše primjetan nije više onaj koji pobjeđuje, nego je to brend koji je najkorisniji potrošačima.

U našoj budućnosti, navodi se u Fastcodesignu, potrošači neće trošiti manje, nego će kupovati manje proizvoda. Brendiranje će biti svedeno na minimum, a pravi cilj će biti proizvod koji je doista koristan.

Kompanije možda ne razmišljaju tako i bacaju ogromne sume na klasično brendiranje, ali bi bilo dobro obratiti pažnju na ovu mogućnost. Ljudi će, možda, postati zainteresirani isključivo za ono što govori o korisnosti brenda: kvalitet, dizajn, trajnost… Tržištu je ponovo potreban kvalitet, a ne samo priča o kvalitetu. „Pravite dobre stvari, i ljudi će znati za vas“,

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s