Mladi su ludi. Mladi su poročni. Mladi su bezbrižni. Mlade baš briga za sve… A da li je baš tako?

Studija Istina o mladima ekspertskog centra McCann Truth Central pokazuje neku drugu sliku o ovoj generaciji. Cilj studije bio je da saznamo pravu istinu o mladima o kojima se toliko priča i piše, da uz pomoć ozbiljnog i sveobuhvatnog istraživanja otkrijemo njihove dobre i loše strane i da pokušamo da shvatimo šta stoji iza njihovog ponašanja i mišljenja. Studija je sprovedena na globalnom nivou na 18 tržišta širom sveta uključujući i Srbiju. U Srbiji je u istraživanju učestvovalo 600 ispitanika uzrasta od 16 do 29 godina (nacionalno reprezentativan uzorak), a određene teme su dalje analizirane i kroz dubinske fokus grupe. S obzirom na sliku koju većina ima o ovoj generaciji, pomalo iznenađuje zaključak studije da su današnji mladi zapravo racionalni, pragmatični, pomalo konzervativni i ne tako ludi i bezbrižni… A šta stoji iza toga?

‘Krivci’ su strah i potreba za kontrolom i sigurnošću!  Ovo je prirodna reakcija ljudi na nesigurno doba u kome živimo mi na ovim prostorima poprilično dugo, dok je na nekim razvijenijim tržištima u relativno skorije vreme  ugrožen bazični motiv sigurnosti. Ipak iznenađuje koliko je nesigurnost spoljašnjeg sveta uticala na stavove mlade generacije, koliko ih je oblikovala i uvukla se u skoro sve pore njihovog života.

U Srbiji 87 odsto mladih smatra da se danas suočavamo sa mnogim životnim problemima koji nisu postojali u prošlosti, a i mladi globalno se slažu da prolazimo kroz period koji je dosta nesiguran. Dovoljno je samo što smo danas zahvaljujući tehnologiji informisani o događajima širom sveta takoreći u momentu njihovog dešavanja, pa smo tako 24 sata na udaru i negativnih vesti. Ako na ovo dodamo stanje ekonomije, nemogućnost nalaženja posla, klimatske promene, izbegličku krizu, terorističke napade… nije čudno što mladi danas smatraju da žive u teškim vremenima. A u teškim vremenima sigurnost postaje jedan od dominantnih motiva. Samo, gde je pronaći?

Većina je traži u porodici, mladi naročito. Primarna porodica je retko bezbedno mesto, a roditelji najiskreniji prijatelji, sigurna luka i uzori ove generacije kojima se veruje. 72 odsto mladih kaže da porodica ima veći uticaj na njihove odluke nego prijatelji. S druge strane, pronalazak pravog partnera i zasnivanje sopstvene porodice je veoma bitan cilj za ovu generaciju. Samo 29 odsto naših ispitanika kaže da se oseća komforno sa idejom da se nikada ne oženi/uda dok je na globalnom nivou ovaj procenat dosta veći – 58 odsto. Zanimljivo je da o ovom cilju na isti način razmišljaju mladi sa 16-17 godina, kao i oni desetak godina stariji od njih. Reklo bi se da u osnovi snažne želje za pronalaskom stalnog partnera u tako ranom uzrastu ne leži potreba za ljubavlju i pripadanjem, već da je reč o nižem hijerarhijskom motivu – motivu sigurnosti! Ovo dodatno potvrđuju atributi kojima mladi opisuju idealni partnerski odnos u kome se pre svega očekuje poverenje, podrška, razumevanje. Jednom rečju, opet sigurnost.

Ovaj motiv i izrazita racionalnost u mišljenu prožima sve buduće planove mlade generacije, od odnosa prema karijeri, politici, stanju u zemlji do stavova prema novcu, kupovini i brendovima. Zato su današnji mladi po mnogo čemu ‘pametni kupci’, što opet pomalo iznenađuje jer se od njih očekuje veća doza impulsivnosti i bezbrižnosti pri kupovini. Ipak, nedostatak novca, nezaposlenost i drugi egzistencijalni problemi su uticali da 61odsto mladih tvrdi da najčešće ide u supermarket sa spiskom i trudi se da ostane na tome, dok 83 odsto smatra da je pametno trošenje novca važnije od zarađivanja u velikim količinama. Većina smatra da stvari nisu bolje i kvalitetnije ako su brendirane pa ovoj generaciji nije strana ni kupovina u SecondHand radnjama, a 82 odsto se ne stidi da kupuje kod Kineza.

Iako je potreba za sigurnošću, iz dobro poznatih razloga, dosta izraženija u Srbiji, jačanje ovog motiva nije strano ni globalnim, dosta razvijenijim i ‘sigurnijim’ tržištima. Tako je Euromonitor International među TOP 10 trendova za 2016. svrstao ‘Shopping for control’ čija je osnovna pokretačka emocija strah. Želja za kontrolom i sigurnošću itekako utiče i na naše kupovno ponašanje, pa brendovi iz mnogih kategorija pokušavaju da vrate potrošačima osećaj da bar neke stvari drže pod kontrolom. Tako se u poslednje vreme sve više naglašava sigurnost i poreklo proizvoda, odsustvo određenih štetnih sastojaka, ‘zeleno’ i etičko poslovanje, zaštita privatnosti podataka i sl. Na globalnom nivou veliki rast beleži prodaja krema sa zaštitnim faktorom, pročišćivača vazduha, organske hrane, potreba za finansijskim savetnicima, a štitnici za web kamere postali su dosta tražen proizvod u poslednje vreme.

Bitno pitanje koje se nameće brendovima je kako napraviti balans između dve značajne ljudske  potrebe  – slobode i sigurnosti! Obe su jako bitne, ali su često u suprotnosti jedna sa drugom. Ovo je polje na kome brendovi moraju biti oprezni, naročito ukoliko komuniciraju sa madima u čijoj je biti  potreba za slobodom i bezbrižnošću, ali s druge strane ovo istraživanje pokazuje koliko je potreba za sigurnošću kod ove generacije takođe jaka. Ko uspe da nađe  pravu meru ‘ludosti’ i racionalnosti, taj je na pravom putu!

Piše: Željka Mićić, Analytic & Development Manager, McCann Beograd

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s